Auglýsingar eru alls staðar, í sjónvarpi, útvarpi, á auglýsingaskiltum og samfélagsmiðlum og eru óumflýjanlegur hluti af daglegu lífi okkar. Þær hafa dulið vald til að hafa áhrif á hugsanir eða tilfinningar, vald sem getur haft áhrif á ákvarðanatöku. Samkvæmt rannsókn sem var gerð árið 2015 í Englandi sér meðal einstaklingur á milli 4.000 til 10.000 auglýsingar á dag og þótt að flestar þessar auglýsingar séu hunsaðar af neytendum, þá geta þær samt haft áhrif og jafnvel sest að í undirmeðvitund okkar og skapað vörumerkjavitund (Marshall, 2015). Rannsókn frá árinu 2014 sýnir að neytendur eru líklegri til að kaupa vöru ef þeir kannast við vörumerkið (Bonney, 2014).

Með því að nota reiknirit við að rekja leitarferil notenda, auk upplýsinga eins og aldur, kyn og staðsetningu, geta auglýsendur búið til mjög sérsniðnar auglýsingar. Þessar auglýsingar eru sérhannaðar til að skapa tilfinningu fyrir trausti og auka kunnugleika, jafnvel þótt við höfum aldrei heyrt um vörumerkið áður eða prófað. Með því að skapa þessa tilfinningu um kunnugleika og traust geta auglýsendur aukið líkur á kaupum (Kopp, 2022; Logounov, 2014).

Rannsókn frá árinu 2021 sýnir að ein af ástæðunum fyrir því að auglýsingar eru svo áhrifaríkar er að þær geta valdið ánægju tilfinningu, sem veldur því oftast að við tengjum auglýsta vöru við jákvæðar tilfinningar. Þessi tilfinning getur verið svo sterk að við sannfærum okkur um að borga meira fyrir vöruna, jafnvel þótt það sé ekki endilega besti kosturinn (Skriabin o.fl., 2021).

Áhrif auglýsinga á líkamsímynd hefur vakið athygli því við sjáum stöðugt fyrirmyndir af því sem telst „tilvalin“ líkamsgerð en þessum myndum hefur oftar en ekki verið breytt með myndvinnsluforritum og eru alls ekki „eðlilegar“. Þannig geta auglýsingar viðhaldið brenglaðri skynjun á því hvernig „venjulegur“ líkami lítur út og setur gífurlegan þrýsting á að samræmast þessum óraunhæfu fegurðarviðmiðum. Þrýstingurinn á að fylgja þessum fegurðarstöðlum getur verið yfirþyrmandi, sem leiðir til neikvæðrar líkamsímyndar og vandamála með sjálfsálit (Photoshop in Advertising, 2015).

Rannsóknir Shelly Grabe og Janet Hyde (2008) leiddi í ljós að myndir í fjölmiðlum af grönnum, aðlaðandi konum tengjast aukningu á lélegri sjálfsmynd og slæmum matarvenjum. Konur, og einnig karlar, sem eru stöðugt að sjá þessar myndir eru líklegri til að hafa neikvæðar hugsanir um líkama sinn og taka upp óhollar matarvenjur eins og að sleppa máltíðum eða takmarka fæðuinntöku sína óhóflega (Avenue o.fl., 2015; coms, 2013; Grabe o.fl., 2008; Photoshop in Advertising, 2015).

Samkvæmt rannsókn frá árinu 2018 segjast um það bil sjö af hverjum tíu konum finna fyrir auknum kvíða vegna útlits, sem þær telja að sé knúinn áfram af óraunhæfum fegurðarstaðli fjölmiðla og auglýsinga. Karlmenn verða einnig stöðugt fyrir áreiti af myndum af vöðvastæltum mönnum og geta fundist þeir vera með ófullnægjandi líkama. Þetta getur leitt til hringrásar neikvæðra hugsana, sem getur ýtt enn frekar undir óheilbrigða hegðun eins og ofþjálfun eða steranotkun (coms, 2013; Photoshop in Advertising, 2015; Statistics & Research on Eating Disorders, 2018; Staff, 2008).

Samkvæmt rannsókn sem var framkvæmd árið 1999 á auglýsingaherferðum gegn reykingum, kom fram að auglýsingar geta líka haft góð áhrif í samfélaginu. Þessar auglýsingar voru öflug verkfæri til að vekja athygli á skaðlegum áhrifum reykinga og til að fá ungt fólk til að nota ekki tóbak. Auglýsingarnar gátu miðlað sannfærandi skilaboðum með því að leggja áherslu á neikvæðar afleiðingar reykinga, til dæmis vara við heilsufarslegum- og félagslegum áhrifum. Með því að sýna ungmennum mótandi skilaboð um áhættuþætti reykinga, gátu auglýsingaherferðir spilað lykilhlutverk í að móta skynjun og viðhorf til reykinga, sem og þær gerðu (Pechmann og Shih, 1999).

Í dag óska flestar vefsíður og öpp eftir að notandinn samþykki skilmála þeirra fyrir aðgang en þeir gegna mikilvægu hlutverki við að auðvelda gerð hnitmiðaðra auglýsinga. Þegar notendur samþykkja skilmálana veita þeir oft leyfi til að persónuupplýsingum sé safnað. Þessar upplýsingar innihalda starfsemi á netinu, upplýsingar um staðsetningu, samspil samfélagsmiðla og oftast margt fleira. Með því að safna þessum gögnum um notendur geta auglýsendur búið til nákvæma notenda prófíla sem gera þeim kleift að senda þeim markvissari auglýsingar. Þessi markvissa nálgun tryggir að auglýsingar séu sérsniðnar að áhugamálum og ætluðum þörfum notenda, sem leiðir til skilvirkari auglýsinga (Berreby, 2017; Chaitali og Mridaush, 2022).

Annað sem flestir kannast við eru spurningar um vafrakökur (e. Cookies) en vafrakökur eru skrár búnar til af vefsíðum sem þú heimsækir. Þessar skrár eru með upplýsingar um þig sem notanda. Það eru tvær tegundir af vafrakökum. Vafrakökur frá fyrsta aðila eru búnar til af síðunni sem þú heimsækir sem til dæmis geymir skráningarupplýsingar svo þú þarft ekki að skrá þig aftur inn. Vafrakökur frá þriðja aðila eru búnar til af öðrum síðum sem geta notað þær til að sérsníða upplifun þína. Sumar vefsíður leyfa þér ekki að nota síðuna þeirra ef þú samþykkir ekki vafrakökur þeirra. Þú hefur alltaf val til að neita vafrakökum og það er alltaf sniðugt að neita þriðja aðila vafrakökum því það minnkar verulega upplýsingasöfnun og minnkar líkurnar á misnotkun gagna þinna (Johansen, 2023).

Það er þó mikilvægt að hafa í huga að skilmálar og skilyrði virðast oftast vera hönnuð til að vera ólæsileg og erfitt að skilja fyrir notendur (Berreby, 2017). Þessi nálgun getur leitt til aðstæðna þar sem notendur einfaldlega samþykkja skilmálana án þess að skilja að fullu afleiðingarnar. Notkun flókins lagalegs og langdregins texta getur dregið úr vilja einstaklinga til að lesa skilmálana vandlega. Þess vegna geta notendur óvitandi samþykkt skilyrði sem skerða friðhelgi einkalífs þeirra eða afsalað sér ákveðnum réttindum (Berreby, 2017; Chaitali og Mridaush, 2022).

Könnun á viðhorfum notenda auglýsingar
Síðasta vor lagði Rán Ægisdóttir, nemandi í tölvunarfræði við Háskólann í Reykjavík, spurningalistakönnun fyrir á netinu til að kanna viðhorf og meðvitund notenda á auglýsingum og þeim áhrifum sem þær hafa og skoðaði hvað gerir þær svo máttugar. Reynt var að svara spurningunni: Erum við meðvituð um hvað auglýsingar hafa mikil áhrif á okkur? Hér ætlum við að segja lauslega frá niðurstöðunum.

Alls fengust 252 svör, 21 frá Austurríki og 231 frá Íslandi. Þátttakendur voru 53% kvenkyns, 47% karlkyns og 0,07% sem skilgreindu sig sem annað kyn. Þátttakendur voru flestir á aldrinum 18-29 ára eða 60%, 28% voru 50-64 ára, 10% yfir 65 ára og 0,07% voru undir 18 ára. Fram kom að 40% lesa sjaldan yfir skilmála og samþykkja þá án þess að skilja þá að fullu og 27% samþykkja skilmála án þess að lesa eða hafa neina vitneskju um hvað í þeim stendur.

Á mynd 1 má sjá að 62% þátttakenda telja sig vera meðvitaða um hvernig persónuupplýsingum er safnað en 85% smella vanalega ekki á auglýsingar, 72% kaupa ekki bara út af þeim og flestir (94%) telja þær ekki vera trúverðugar. Nær helmingur, eða 40% er með auglýsinga stoppara (ad blokker) í sínu tæki en þessi stoppari er tilvalið tæki til að draga úr birtingu auglýsinga fyrir þá sem það vilja.

Mynd 1

Mynd 2 sýnir að þátttakendum finnst þeir ekki hafa stjórn á persónuupplýsingum sem er safnað um þá (50%) og hafa nokkrar áhyggjur af brotum af persónuverndarlögum (69%). Helmingur þátttakenda (50%) telur að auglýsingar hafi örlítil eða engin áhrif á sig og 49% telur að þær stjórnin alls ekki eða örlítið sinni ákvarðanatöku. Rúmum helmingi (55%) finnst óþægilegt að fá persónulegar auglýsingar.

Mynd 2

Mynd 3 sýnir að svör við spurningunni Hversu mikið telur þú að auglýsingar hafi áhrif á þig? Þar kemur fram að yngri hópurinn telur áhrifin vera meiri en eldri hópurinn telur.

Mynd 3

Að lokum var þátttakendum boðið að bæta við hugsunum eða reynslu varðandi söfnun og notkun persónuupplýsinga fyrir auglýsingar og er heiti greinarinna að hluta tekið úr einu af þeim svörum. Nítján svöruðu og voru flest svörin neikvæð til dæmis: Eina leiðin er að skilja símann eftir og eiga ekki sjónvarp. Það voru þó örfáir sem voru með jákvæðara viðhorf gagnvart auglýsingum til dæmis: Þótt ótrúlegt sé, þá þjóna auglýsingar ákveðnu fréttagildi, ekki miklu, en samt. Auglýsingar bregðast stundum við umræðu og því sem er að gerast í samfélaginu.

Lokaorð
Í gegnum könnun Ránar kom í ljós að við erum næm fyrir áhrifum auglýsinga en viðhorfin til þeirra eru frekar neikvæð og vildu flestir vera laus við þær en nýta sér samt ekki tæki til að takmarka þær (blokkera). Þrátt fyrir hraðar breytingar á framsetningu auglýsinga hafa meginreglur þeirra verið þær sömu: Að kynna vörur og þjónustu fyrir breiðasta markhópnum. Eftir því sem tækni heldur áfram að þróast er líklegt að við munum sjá nýrri og flóknari form auglýsinga. Svo lengi sem það eru vörur til að selja og fólk til að kaupa þær verða auglýsingar áfram mikilvægur hluti af hagkerfi heimsins.

Vonandi stuðlar þessi grein að áframhaldandi samtali um áhrif auglýsinga og dregur fram þörfina á nánari rannsóknum og gagnrýnum greiningum á þessu yfirgripsmikla sviði. Með því að öðlast dýpri skilning á aðferðum og áhrifum auglýsinga getum við tekið upplýstar ákvarðanir, stuðlað að gagnsæi og mótað framtíð auglýsinga á þann hátt sem samræmist gildum og óskum okkar allra.

Höfundar: 
Rán Ægisdóttir, nemandi við Háskólann í Reykjavík
Ásrún Matthíasdóttir, lektor við Háskólann í Reykjavík

Heimildir:

• Avenue, 677 Huntington, Boston og Ma 02115. (2015, 18. mars). Advertising’s toxic effect on eating and body image. News. https://www.hsph.harvard.edu/news/features/advertisings-toxic-effect-on-eating-and-body-image/
• Berreby, D. (2017, 3. mars). Click to agree with what? No one reads terms of service, studies confirm. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/03/terms-of-service-online-contracts-fine-print
• Bonney, E. K. (2014). The impact of Advertising on Consumer purchase Decision.
• Chaitali, S. og Mridaush, G. (2022, 6. október). Targeted Advertisements - An Invasion of Privacy? Law Firm in Ahmedabad. https://amlegals.com/targeted-advertisements-an-invasion-of-privacy/
• coms. (2013, 10. janúar). Has Advertising Lost Its Credibility? [Infographic]. Communication Studies. https://www.communicationstudies.com/advertising-credibility-infographic
• Grabe, S., Ward, L. M. og Hyde, J. S. (2008). The role of the media in body image concerns among women: A meta-analysis of experimental and correlational studies. Psychological Bulletin, 134(3), 460–476. https://doi.org/10.1037/0033-2909.134.3.460
• Kopp, C. (2022, 2. október). What Is Brand Awareness? Definition, How It Works, and Strategies. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/b/brandawareness.asp
• Johansen, A. (2023). Should you accept cookies? 5 times you definitely shouldn’t. https://us.norton.com/blog/privacy/should-i-accept-cookies
• Logounov, D. (2014, 4. febrúar). Target The Subconscious Mind For Successful Advertising | New Design Group. New Design Group Inc. https://www.newdesigngroup.ca/blog-category/target-subconscious-mind-successful-advertising/
• Marshall, R. (2015, 10. september). How Many Ads Do You See in One Day? Red Crow Marketing. https://www.redcrowmarketing.com/2015/09/10/many-ads-see-one-day/
• Photoshop in Advertising. (2015, 22. október). https://sites.psu.edu/grmertman/2015/10/22/photoshop-in-advertising/
• Skriabin, O., Sanakoiev, D., Sanakoieva, N., Berezenko, V. og Liubchenko, Y. (2021). Neurotechnologies in the advertising industry: Legal and ethical aspects. Innovative Marketing, 17(2), 189–201. https://doi.org/10.21511/im.17(2).2021.17
• Staff. (2008, 11. desember). Eating Disorders: Body Image and Advertising | HealthyPlace. https://www.healthyplace.com/eating-disorders/articles/eating-disorders-body-image-and-advertising
• Statistics & Research on Eating Disorders. (2018, 19. febrúar). National Eating Disorders Association. https://www.nationaleatingdisorders.org/statistics-research-eating-disorders