Stærsti samfélagsmiðillinn á Íslandi er Facebook. Opinberar stofnanir og fyrirtæki þurfa því að vera virkir þátttakendur þar ef það hentar þeim. Samkvæmt Hagstofu Íslands nota 81,7% netnotenda samfélagsmiðla. Það er því stór hluti þjóðarinnar á samfélagsmiðlum og þar er Facebook langstærsti miðillinn. Ef litið er eingöngu á sýnileika opinberra stofnana á samfélagsmiðlinum Facebook þá er misjafnt hversu sýnilegar stofnanirnar eru og margar eru ekki með síðu á Facebook. En af hverju ættu opinberar stofnanir að vera á Facebook? Hvaða tilgangi þjónar það?

Af hverju að vera á Facebook?

Í könnun Sameinuðu þjóðanna frá árinu 2012 kom í ljós að Ísland var neðarlega á lista yfir ríki sem höfðu tileinkað sér lýðræðislega virkni. Var Ísland í 84. sæti af þeim 193 löndum sem mæld voru. Þá mældist rafrænt lýðræði mjög lágt. Ríkið hefur þó sett sér ákveðin markmið sem sjá má í stefnumarkandi skjali sem finna má á vef forsætisráðuneytisins og ber heitið Ísland 2020. Í skjalinu er að finna framtíðarmarkmið Íslands, þar með talið að vera í fararbroddi annarra þjóða í verðmætasköpun, menntun, velferð og lífsgæðum. Eitt af þessum markmiðum er að Ísland verði meðal efstu þjóða árið 2020 í rafrænni stjórnsýsluvísitölu og þátttökuvísitölu Sameinuðu þjóðanna. Hluti af þessu markmiði er að vera sýnilegri á samfélagsmiðlum.

Til þess að átta sig á því af hverju opinberar stofnanir eigi að vera virkar á samfélagsmiðlum þá er mikilvægt að átta sig á hlutverki opinberra stofnanna í samfélaginu. Þegar fjallað er um hið opinbera þá er átt við stofnanir og fyrirtæki sem ríkið rekur og fjármagnar. Tilgangur opinbera stofnana er yfirleitt að framfylgja stefnu stjórnvalda hverju sinni og framfylgja lagaákvæðum. Það er því mikilvægt að opinberar stofnanir og fyrirtæki séu aðgengilegar almenningi hvort sem það er á veraldarvefnum eða annarsstaðar. Þar koma samfélagsmiðlar sterkir inn og þar geta stofnanir átt í samskiptum við almenning.

Góð stjórnsýsla á að vera sýnileg og mikilvægt að skapa vettvang á samfélagsmiðlum fyrir slíkan sýnileika enda er þar hægt að eiga í beinum og óbeinum samskiptum við almenning. Rannsókn Aaron Smith (Government Online: The Internet gives citizens new paths to government services and information) sýna að þeir sem eiga í rafrænum samskiptum við opinbera stjórnsýslu eru mun líklegri til að hafa jákvætt viðhorf gagnvart henni þar sem hún er aðgengilegri og opnari. Þó verður að hafa í huga að hugsanlega hentar ekki öllum opinberum stofnunum að vera á samfélagsmiðlum eins og Facebook. Ef opinber stofnun er til að mynda líkleg til þess að verða oft óvinsæl á meðal almennings á vissum tímum þá er vissara að sleppa því að vera á Facebook enda getur það skaðað ímynd stofnunarinnar ennfrekar. Gott dæmi um stofnun sem ætti hugsanlega ekki að vera á Facebook er Fjármálaeftirlitið. Ef sú stofnun hefði verið með Facebook-síðu í fjármálahruninu árið 2008 þá má ætla að mikil neikvæð umræða hefði skapast inn á síðu þeirra og án efa hefði þurft einn starfsmann í fullri vinnu við að fylgjast með síðunni og svara almenningi. Það má velta því fyrir sér hvort sú stofnun hefði orðið fyrir meiri árásum. Aftur á móti má líka reifa hvort stofnunin hefði hugsanlega getað bætt ímynd sína ef hún hefði verið með virka Facebook-síðu fyrir fjármálahrunið. Það er þó ómögulegt að segja til um það.
     
Hvernig á að nýta miðilinn?

Árið 2012 var vinnuhópur um samfélagsmiðla skipaður af Stjórnarráðinu og sátu fulltrúar allra ráðuneyta í þeim vinnuhópi. Markmið vinnuhópsins var að skila samfélagsmiðlastefnu sem væri þá hægt að fylgja eftir og skapa samræmi hjá ráðuneytunum. Stefnan miðar að því að kynna þær leiðir sem hægt er að fara á samfélagsmiðlum og er stefnan gott hjálpartæki fyrir allar opinberar stofnanir sem þurfa að fylgja eftir ákveðnum reglum þegar kemur að opinberri stjórnsýslu. Niðurstaða stefnunnar er þó í meginatriðum sú að með því að nýta samfélagsmiðla þá á stjórnsýslan í beinum samskiptum við almenning og getur bætt og eflt ímynd sína.

Ákveðinn munur er á því að vera opinber stofnun eða einkarekið fyrirtæki á samfélagsmiðlum. Opinberar stofnanir þurfa til dæmis að passa vel upp á að efnið sem sett er inn á samfélagsmiðla sé í samræmi við lög og reglur opinberrar stjórnsýslu og huga að ýmsu meðal annars að gæta þess að almenningi sé svarað. Opinberar stofnanir þurfa ekki að halda úti Facebook-síðu til þess að auka tekjur sínar eða auglýsa vöru en þær ættu þó að hafa í huga að upp að vissu marki eiga sömu lögmál á Facebook við fyrir opinberar stofnanir eins og fyrir fyrirtæki. Þau eru að vissu leyti að auglýsa og selja ímynd sína og af hverju ekki að læra þá af þeim bestu til þess að efla samfélagið á Facebook og ná betur til almennings

Það er eflaust óþarfi að nefna það að hið opinbera þarf að njóta trausts. Þess vegna þarf trúverðugleiki að skína í gegnum Facebook-síður opinberra stofnanna. Til þess að byggja upp traust og viðhalda því skiptir mestu máli að hlustað sé á almenning, enda skiptir máli að efla lýðræðislega þátttöku almennings með samfélagsmiðlum. Í stefnu Stjórnarráðsins er varðar samfélagsmiðla er einmitt lögð áhersla á að nýta samfélagsmiðlana í þeim tilgangi. Í könnun Sameinuðu þjóðanna um lýðræðislega þátttöku árið 2012 kom í ljós að aukning um 73% var í flokki sem nefnist „önnur lýðræðisleg virkni“ en samfélagsmiðlar tilheyra þeim flokki. Það er því augljóst að almenningur víðs vegar um heim notar samfélagsmiðla opinberra stofnana til að nálgast upplýsingar og leita svara. Því verður að vera hægt að eiga í samskiptum og samræðu við opinberar stofnanir á samfélagsmiðlum. Lýðræðisleg þátttaka byggir á því að hlustað sé á almenning.

Samræður þurfa að vera lifandi á samfélagsmiðlum opinberra stofnana sem þýðir að þær verða að gera meira en eingöngu svara fyrirspurnum, t.d. inni á Facebook. Opinberar stofnanir ættu að byrja samræðurnar og þannig sýna að þær vilja hlusta á og fá skoðanir og álit frá almenningi. Það er þó ekki sama hvernig er svarað. Í vefhandbók opinberra stofnana á Íslandi má nálgast leiðbeiningar fyrir ríkisstarfsmenn um hvernig þeir eigi að haga sér á samfélagsmiðlum eins og Facebook. Þar er sagt að ákveðið jafnvægi verði að vera á milli persónunnar og stofnunarinnar. Þeir sem tala fyrir hönd stofnunarinnar á Facebook þurfa að vera 20% þeir sjálfir og 80% ,,fulltrúar stofnunarinnar. Þessar prósentur eru ekki rökstuddar nánar en gera má ráð fyrir því að hér sé átt við að stofnanir megi ekki vera of ,,stofnanalegar“. Þar sem samfélagsmiðlar eru mjög lifandi og opinn vettvangur þá þarf að gæta að því að ,,röddin“ á samfélagsmiðlum sé ekki yfirvaldið að tala heldur jafningi og venjuleg manneskja. Breska ríkið er með leiðbeiningar fyrir ríkisstarfsmenn um hvernig þeir eigi að haga sér á samfélagsmiðlum og þar er bent á að ríkisstarfsmenn þurfi að hafa eftirfarandi hugtök í huga þegar þeir eru inn á samfélagsmiðlum sem og annarsstaðar: heiðarleika, hreinskilni, hlutlægni og hlutleysi. Ágæt viðmið fyrir opinberar stofnanir hér á landi.

Hvernig standa opinberar stofnanir sig hér á landi?
    
Í meistararitgerð minni frá árinu 2014 (Ímynd opinberra stofnana á Facebook: Hvernig bæta má ímynd opinberra stofnana á Facebook?) greindi ég Facebook-síðu Borgarbókasafns Reykjavíkur, Íslandsstofu, Landspítala Háskólasjúkrahús, Lögreglunnar á höfuðborgarsvæðinu og Umhverfisstofnunar. Í ljós kom að mikill munur var á því efni sem þessar stofnanir settu inn á Facebook.

Flestir þeir sem nota Facebook fylgjast með vinum sínum eða fjölskyldumeðlimum. Það eru því persónur sem mest er fylgst með. Stofnanir þurfa þannig í raun og veru að vera eins og persóna inni á Facebook, sem þýðir að þær þurfa að skapa sinn persónuleika sem styrkir og bætir ímynd þeirra. Stofnanir á samfélagsmiðlum eiga ekki að vera stofnanir, þær eiga að haga sér eins og einstaklingar. Það þýðir þó ekki að þær verði að sleppa því að sinna sínu hlutverki, heldur þurfa þær að skapa ákveðið jafnvægi þegar kemur að því að setja inn efni á Facebook eða aðra samfélagsmiðla. Þær stofnanir sem greindar voru höfðu margar hverjar of mikið af óáhugaverðu efni fyrir hinn almenna notanda á Facebook. Þó er ekki átt við að efni sem stofnanirnar setja inn á Facebook sé óáhugavert í sjálfu sér heldur eingöngu að oft á tíðum er efni sett inn sem vekur litla athygli, fær fá ,,like“ og ummæli.
    
Betra efni

Þær stofnanir sem voru greindar höfðu allar mjög mismunandi áherslur er kom að efni sem fór inn á Facebook. Þar er bent á það í upplýsingastefnu Stjórnarráðsins hvaða efni á heima á Facebook-síðum opinberra stofnanna. Það er þó ekki fjallað um hvernig dreifing á slíku efni eigi að vera. Það efni sem bent er á að eigi að fara inn á Facebook-síður opinberra stofnanna er meðal annars: Tenglar á fréttir, umfjöllun um viðburði á vegum stofnunarinnar, ljósmyndir úr starfi, góðar kveðjur og léttar athugasemdir.

Flestar stofnanirnar sem greindar voru voru duglegar að koma á framfæri tilkynningum og tenglum inn á fréttir. Það vantaði þó mikið upp á að stofnanirnar væru með kveðjur eða léttari færslur á síðunum. Lögreglan og Borgarbókasafnið eru þó undantekningar en þær virðast ná góðu jafnvægi með því að vera með jafn mikið af léttu efni og hefðbundnum tilkynningum og fréttum. Sú dreifing virðist vera gullið snið. Það sem þarf að bæta er að auka kveðjur og léttara efni, ljósmyndir og myndbönd hjá öðrum stofnunum. Einnig virðast fáar stofnanir vera með sögur. Það er gríðarlega mikilvægt að skapa sögur á samfélagsmiðlum og til þess að finna sögur þá verða stofnanirnar að leita inn á við. Stofnanirnar þurfa að finna sögurnar og varpa þeim fram. Þetta geta þær gert með því að fræða almenning um eitthvað sem er sérstakt við stofnunina, hvað er til dæmis mikið keypt af kaffi eða hvaða íþróttir stunda starfsmenn. Svo er hægt að búa til sögur um ákveðna starfsmenn.

Það skiptir gríðarlega miklu máli að opinberar stofnanir séu á samfélagsmiðlum og veiti almenningi tækifæri til þess að komast í beint samband við þær þar. Góð stjórnsýsla snýst um að vera sýnileg og mikilvægt er að skapa vettvang á samfélagsmiðlum fyrir slíkan sýnileika enda er þar hægt að eiga í beinum samskiptum við almenning. Rannsóknir hafa einnig sýnt fram á að þeir sem eiga í rafrænum samskiptum við opinbera stjórnsýslu eru mun líklegri til að hafa jákvætt viðhorf gagnvart henni.

Til þess að opinberar stofnanir nái árangri á Facebook þá þurfa þær í raun og veru að fylgja eftir mjög einfaldri formúlu. Í fyrsta lagi að ákveða rödd sína á Facebook, hvernig „persóna“ vill hún vera þar. Í öðru lagi þurfa stofnanir að finna jafnvægi í efnisvali, þær þurfa bæði að setja fram tilkynningar og fréttir en jafn mikið af efni ætti að vera af því taginu sem við getum kallað skemmtilegt og líflegt. Það er einmitt seinna atriðið sem hefur áhrif á ímynd stofnunarinnar út á við. Í þriðja lagi þurfa stofnanir að vekja til umræðu og svara öllum fyrirspurnum sem berast á samfélagsmiðlum. Þó svo að opinberar stofnanir fylgi flestar ákveðnum stefnum er varða samfélagsmiðla þá virðist sem að bæta þurfi stefnu í efnisvali.

Samfélagsmiðlar eru eins og kokteilboð og það vill enginn vera leiðinlegi gesturinn sem talar bara um kannanir og tölur. Engin opinber stofnun vill vera sá gestur.

Höfundur: Ragnar Trausti Ragnarsson, markaðsfulltrúi hjá Nova

Mynd fengin af https://www.google.com/search?q=photo+facebook&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0CDsQ7AlqFQoTCNfh-OjTkMgCFQpYGgodPKkG2w&biw=1280&bih=611&dpr=1.5#imgrc=saX87UrVfWJ7_M%3A